企業の費用・価格設定・競争

前提知識：経済的な選択と分析 · 市場価格と弾力性

1日の収入が160元でも、15元の赤字となっている。店主はすぐに店を閉めるべきだろうか。「赤字ならやるな」と言う人もいれば、「収入がある方がないよりマシだ」と言う人もいる。しかし、この二つの主張には重要なステップが欠けている。今日経営を続けることで新たに生じる収入とコストは何か、休業することで回避できるコストは何か、という点である。

本稿では、同一のコスト表を用いて、生産量、短期間の操業停止、長期の市場退出、および価格設定を順次比較する。数値は学習目的で設定されたものであり、金額単位は元、数量単位は1日あたりのバッチ数である。コストには、使用された資源に関連する機会費用が既に含まれており、単なる現金支出の記録ではない。

固定費と変動費を分ける

今日既に負担している取り戻せない店舗費用は60であり、経営の有無にかかわらず発生する。変動費は生産量に応じて増加し、原材料と追加の労働費を含む：

平均コストは「1バッチあたり平均でいくらになるか」を答え、限界コストは「次のバッチでいくつ増えるか」を答える。第4バッチの限界コストは 115−75=40 であり、総コスト175を4で割ったものではない。最初の数バッチは遊休設備を使用するため、後には残業や混雑した手配が必要となり、追加コストが上昇する。これは本例の設定であり、すべての生産段階で限界コストが増加する必然性があるわけではないことを意味する。

固定費と変動費の区別は期間に依存する。今日取り戻せない家賃は固定かつ埋没費用（サンクコスト）であるが、来年の更新前であれば回避可能である。「固定費は常に意思決定に影響しない」という口実に頼ると、市場への参入や退出の問題を見逃すことになる。

価格受容者が生産量をどう選ぶか

まず、市場価格が1バッチあたり50であると仮定する。小店の規模では価格を変えられないため、生産されたバッチはすべてこの価格で売れるとする。1バッチ追加することで50の収入が得られ、表の限界コストと比較する。最初の4バッチの限界コスト20、25、30、40はすべて50より低く、第5バッチの55は50より高い。

利益を直接再計算すると、Q=3のとき 150−135=15、Q=4のとき 200−175=25、Q=5のとき 250−230=20 となる。4バッチを生産すると利益が最大になる。生産量が最大だからでも、平均費用が最低だからでもない。

連続微分可能なモデルでは、内部最適解は限界収益と限界コストが等しい点として表されることが多い。本表では生産量が離散的であるため、ちょうど等しくなるセルを見つける必要はない。すべての実行可能なバッチをチェックするか、限界収益とコストが単調に交差する条件下で停止点を見つける。起動のしきい値や非単調な収益が存在する場合は、より完全な案の比較が必要になる。

赤字でも経営を続けることが合理的な理由

ここで価格が40に下落したとする。Q=3の利益は 120−135=−15、Q=4の利益は 160−175=−15、Q=0（休業）の利益は −60 である。本例では3バッチまたは4バッチの生産が最適であり、第4バッチの追加収入は追加コストをちょうどカバーするため、店主は無差別である。

経営を続けても15元の赤字となるが、休業して60元の赤字になるよりも45元多く稼いでいる。これは、営業収入が変動費をカバーした後に、さらに45元の貢献をしているからである。「総利益が負である」という事実だけで、短期的な操業停止を直接推論してはならない。

さらに価格を15に下げる。第1バッチの変動費20でさえカバーできないため、正の生産量はどのバッチも休業よりも悪く、この場合モデルでは Q=0 を選択すべきである。一般的には回避可能なコストを比較する必要がある。標準的な競争モデルでは、価格が最小平均変動費を下回る場合に操業停止を行う。これとは対照的に、長期的には、回避可能な固定費と正常な機会収益を含む総コストをカバーできない場合、退出が合理的となり得る。

これは特定の時間枠内の選択を説明するものであり、現実の企業が無限に赤字を我慢するよう助言するものではない。現金が持ちこたえられるか、契約はどう規定されているか、設備を売却できるかどうかなどは、別途検討する必要がある。すでに失われた歴史的な金額は、追加で生産する際の収益ではない。

価格設定の余地がある場合、1バッチ多く売ると、既存の販売分の収入も変わる

同じ店が差別化された製品を販売しており、統一価格を選べるが、価格を下げればより多く売れるとする。需要関数を P=80−10Q とし、引き続き同一のコスト表を使用する。各案ではすべてのバッチが同一価格で販売される：

第2バッチの販売価格は60だが、追加収入はわずか50である。新しい1バッチが60をもたらすが、以前の1バッチは70から60に下落し、10の損失が生じる。第3バッチも同様で、追加50をもたらすが、以前の2バッチがそれぞれ10ずつ減少し、純増は30となる。限界収益は価格より低く、これは統一価格引き下げがすべての販売量に影響を与える結果である。

本表では Q=2 と Q=3 の利益はともに15である。第3バッチの限界収入はちょうど限界コストと等しく、両者に無差別である。第4バッチは営業収入を10増加させるが、コストを40増加させるため、利益は減少する。売上高の成長だけを見れば、非効率な拡大を成功と見なしてしまうことになる。

これも弾力性と価格設定の接続である。需要の反応が価格引き下げによる販売量と収入の変化を決定し、コストがこれらの追加販売量を生産する価値があるかどうかを決定する。固定比率の「原価マージン」は、これらの2つの制約を自動的に満たすものではない。顧客が支払おうとしない場合、価格設定がどれだけ合理的であっても、自動的に取引が成立することはない。

競争が何を変えるか

近隣の店舗が参入すると、顧客の代替選択肢が増え、本店の元の需要関係は内向きにシフトし、価格に対してより敏感になる。販売量を維持するためには価格引き下げが必要になるかもしれない。利益を維持するためには、コスト、品質、またはサービスを改善する必要があるかもしれない。「値上げしたい」というだけでは市場支配力があるわけではなく、重要なのは値上げ後もどれだけの需要を維持できるか、そして他の企業が参入できるかどうかである。

標準的な長期完全競争モデルでは、自由な参入と退出の条件により、経済利潤はゼロに収束する。ここでのゼロは、経営者の労働や自己資本などの機会費用を控除したものであり、店主に給与がないことを意味するものではなく、会計上の利潤が必ずしもゼロになることも意味しない。現実の参入障壁、差別化、規模の経済は結果を変える。

コストが低いからといって、自動的に社会的により良い結果になるわけではない。価格が限界資源コストを上回る場合、コストよりも評価が高い取引の一部が発生しない可能性がある。逆に、固定コストが非常に高い業界で限界コストのみで課金すると、総コストをカバーできない可能性がある。競争、規模、規制について議論する際は、企業の規模だけで判断するのではなく、まず技術とコスト構造を明確にするべきである。

条件を変えて再決定する

価格が40のとき、大家は当日の休業後に店舗費用の50元を返すことに同意した。経営を続けるか、休業するか？

統一価格の需要表において、店主は「第4バッチは40で売り、コストも40だから、続けるべきだ」と言う。彼はどの2つの量を混同しているのか？

参考資料

以下は概念・統計定義の参考資料です。数値例と図は独自の教材用設定です。

CORE · Firms and Markets for Goods and Services